Marktonderzoek voor Deltawind: Hoe zetten we ons Lokaal Energiecontract succesvol in de markt?

Hoe maak je een lokaal energiecontract aantrekkelijk voor de ‘gemiddelde consument’.

Deltawind is een energiecoöperatie op Goeree-Overflakkee die zich inzet voor lokaal eigenaarschap van duurzame energie. De coöperatie is al sinds 1989 actief en heeft een stevige achterban van duizenden leden.

Deltawind werkt aan de ontwikkeling van een nieuw aanbod: het Lokaal Energiecontract. Bewoners van Goeree-Overflakkee krijgen daarmee toegang tot stroom van ‘hun eigen’ windmolens, tegen een voordelig tarief. Ook kunnen bewoners stroom met elkaar delen. En ze kunnen voordeel behalen door stroom te gebruiken op het moment dat er veel stroom beschikbaar is.

In de energietransitie ontstaan veel nieuwe technische mogelijkheden. Maar een van de uitdagingen is: hoe maak je dit aantrekkelijk voor de ‘gemiddelde consument’. Mountainview Research bracht dit in kaart voor Deltawind.

“We hebben onze potentiële klanten echt leren kennen door dit onderzoek. Daardoor konden we goed onderbouwde keuzes maken voor onze marketing. De onderzoeken gaven ons precies de inzichten die we nodig hadden op de momenten dat we keuzes moesten maken.”

Koen van Swam – Projectleider Innovatie – Deltawind

De Vraag

Hoe maak je een lokaal energiecontract aantrekkelijk voor de ‘gemiddelde consument’?

Het Lokaal Energiecontract van Deltawind is een unieke propositie: het is iets dat nog niet bestaat op de energiemarkt. En energie is bij uitstek een ‘low involvement product’: het moet gewoon werken, consumenten willen er niet te veel mee bezig zijn en ook vooral niet teveel voor betalen.

Daarom moest Deltawind op zoek naar wat hun propositie voor de consument onderscheidend én aantrekkelijk maakt. Op welke voordelen haken consumenten aan? Hoe kun je ze emotioneel raken met je merk?  

Er valt zoveel te vertellen over dit nieuwe energiecontract. Maar hoe breng je die boodschap over op een manier die aansluit bij wat bewoners belangrijk vinden, zonder te vervallen in technische details?

Om dit lokale energiecontract van Deltawind goed in de markt te zetten, was er behoefte aan inzicht in:

  • de potentie van een lokaal energiecontract in de markt;
  • de motivatie van bewoners om mee te doen;
  • de elementen in de propositie die wél of juist niet aanspreken;
  • de ervaringen van klanten tijdens de pilotfase.

De aanpak  

Op verschillende manierenonderzoeken hoe je bewoners kunt raken.

We hebben in drie fasen onderzoek uitgevoerd, steeds afgestemd op de stand van het project:

  1. Marktverkenning: kwantitatief onderzoek naar de omvang en het profiel van de potentiële doelgroep.
  2. Propositieonderzoek: kwalitatief onderzoek om te ontdekken welke aspecten mensen belangrijk vinden, welke bezwaren ze hebben, en welke argumenten hen overtuigen.
  3. Klantonderzoek: gesprekken met deelnemers van de pilot om inzicht te krijgen in hun ervaringen, tevredenheid en gedragsverandering.

Door gebruik te maken van zowel kwantitatieve data als kwalitatieve diepte-interviews, konden we steeds de nuance in motivatie, houding en gedragingen van bewoners blootleggen.

Het resultaat

Duidelijke uitgangspunten voor marketing en communicatie.

Vanuit de eerste fase werd duidelijk dat de potentie groot genoeg was om echt de markt op te gaan. Daarna kwamen de mooiste inzichten naar boven. Uit de interviews met bewoners van Goeree-Overflakkee werd duidelijk dat ze zich vooral erg aangesproken voelen door het lokale karakter van het energiecontract.

Het gevoel van “op ons eigen eiland” raakt bewoners op een dieper vlak dan andere argumenten zoals duurzaamheid. Maar: hoe interessant het lokale contract ook klinkt, het moet wel voordelig zijn. Met die elementen kon Deltawind haar marketing en communicatie op de juiste manier insteken.

En mooie bijvangst: Doordat bewoners voordelig stroom van de ‘eigen’ windmolens kunnen afnemen, gaan ze ook positiever kijken naar het windmolenpark.

De onderzoeken hebben Deltawind op drie niveaus geholpen:

  • Strategisch: de marktverkenning gaf inzicht in de haalbaarheid en schaalbaarheid van de propositie.
  • Tactisch: het propositieonderzoek gaf richting aan de communicatie, met concrete handvatten voor taalgebruik, beelden en argumenten.
  • Operationeel: het klantonderzoek hielp om de klantbeleving te verbeteren en te begrijpen wat werkt – en wat niet – tijdens de pilot.

Deze inzichten hebben ertoe geleid dat Deltawind het aanbod met vertrouwen heeft kunnen lanceren, en dat de communicatie daadwerkelijk aansluit bij wat bewoners belangrijk vinden.

En nog mooier: Deze inzichten werden ook gebruikt voor de landelijke campagne van Local4Local; de koepelorganisatie voor lokale energiecoöperaties.

    Meer cases: