Bever: Hoe kunnen we onze circulaire Buitenmens-collectie het beste over de bühne brengen?

Welke boodschap slaat het beste aan bij Bever-klanten?

Bever beschermt al sinds 1977 alle buitenmensen tegen de elementen met behulp van de laatste innovaties en technieken. Bij Bever koop je kleding, schoenen en materialen voor je outdoor-activiteiten.

Bever maakt zich hard voor een betere wereld onder de noemer “Buiten heeft je nodig”. Samen met klanten en leveranciers werkt Bever aan verduurzaming van het aanbod.

Een van de nieuwste ontwikkelingen in de Buitenmens-collectie: een kledinglijn van Bever gemaakt van gerecyclede materialen. Het bijzondere hieraan is dat Bever een eigen recyclestraat heeft opgezet waar klanten afgedankte spullen kunnen inleveren. Van deze materialen maakt Bever nieuwe producten.

“Het was ontzettend nuttig om uit eerste hand van onze klanten te horen hoe ze onze collectie ervaren en dat vooral de verhalen van de herkomst van materialen aanspreekt. Daarmee maken we echt een connectie met klanten en toveren we een glimlach op hun gezicht.”

Christian de Jong MVO-Manager Bever

De Vraag

Wat is het meest aansprekende verhaal van de Buitenmens-collectie?

De oude kleding en materialen worden op verschillende manieren in de collectie verwerkt.

• Kleding wordt gerecycled tot de vezels en gebruikt voor nieuwe kleding.
• Kapotte klimtouwen worden gebruikt als koorden in hoodies.
• Oude tenten worden omgezet in leuke tasjes.

Er zijn veel bijzonderheden te vertellen over de collectie. Maar waar worden klanten nu echt enthousiast van? Wat beklijft? En wat zorgt ervoor dat ze er ook enthousiast met anderen over gaan praten?

En wat vindt de klant er eigenlijk van dat de kleding van gerecycled materialen gemaakt is? Is dat positief of denkt men dan misschien dat de kwaliteit minder goed is? Wil de klant juist wel of niet weten dat het gerecycled is? Moet je dat eraan kunnen zien? En welke manier dan?

Dat onderzochten we voor Bever.

De aanpak  

Met Bever-klanten de collectie bekijken.

Op het hoofdkantoor van Bever in de ruimte met de recyclestraat stelden we de collectie ten toon. Voordat we de collectie lieten zien, bespraken we eerst met Bever-klanten of ze er al iets van wisten en wat ze ervan verwachten.

Vervolgens namen we hen mee naar de collectie waar we ze zelf lieten rondkijken. Wij observeerden hun gedrag en hun reactie. Daarnaast lieten we campagne-uitingen zien de de het verhaal achter de collectie vertellen.

De uitdaging

Luisteren en observeren.

De uitdaging voor onze onderzoekers zat in dit project in de combinatie van vragen stellen, luisteren en observeren. Mensen zeggen soms dat ze iets belangrijk vinden, terwijl hun gedrag iets anders laat zien. Het mooie van deze opzet is dat we precies konden zien waar ze op letten als ze de kleding en tassen bekeken. Daardoor kregen we een compleet beeld.

Het resultaat

Duidelijke uitgangspunten voor marketing en communicatie.

Het onderzoek leverde een aantal heldere inzichten op. Zo werd duidelijk dat klanten het aan de ene kant leuk vinden om het verhaal van de gerecyclede kleding te horen, maar dat het niet aan de kleding te zien moet zijn. De meest gehoorde uitspraak was dan ook “Je ziet helemaal niet dat het van gerecyclede materialen gemaakt is” . Dat maakt voor ons duidelijk dat mensen dus toch ergens verwachten dat de kleding er dan niet meer als nieuw uit ziet. En dat ze positief verrast zijn dat het er niet aan te zien is.

Ook zagen we dat mensen een glimlach op hun gezicht kregen als ze de labeltjes lazen met teksten als “Ik was vroeger een tent” of “Ik ben gemaakt van een oude spijkerbroek”. Het verhaal achter de gerecyclede kleding maakt dus het verschil.

Met deze inzichten kan Bever:

• De sterkste elementen uit de collectie in communicatie benadrukken.
• Story telling toepassen om klanten te enthousiasmeren.
• Keuzes maken in waar wel en niet op de focussen.
• En zo de Buitenmens-collectie zo goed mogelijk in de markt zetten.

Meer cases: